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小文具大生意,后单霁翔时代,故宫文创能否再造爆款?

2019-09-07 点击:726
pt游戏攻略

  原创执惠2天前我要分享

  即将600岁的故宫再上新。

  8月12日,故宫、人民日报社与天猫联合宣布,“故宫文具”将在8月下旬上线天猫。

  这是故宫系在天猫与淘宝上开的第6家店,此前已有故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫。

  “故宫文具”是人民日报社与故宫博物院今年4月签约联合打造的文创项目,将从故宫建筑、文物、历史中摄取主题,深度挖掘故宫美学与文物知识,创意设计成文具。

  时任故宫博物院院长单霁翔曾表示,此次合作的“故宫文具”项目应该研究人们的生活,尤其是学习生活的需求,要了解孩子们需要什么,深入挖掘故宫历史文化,在文字、图案、包装等方面要运用故宫的知识元素,让更多的文物活起来,重新回到当代、回到生活,因为它们曾来自生活。

  在消费升级,文具进入后竞争时代情境下,文具已由从卖产品到做文化,在基础的功能性、实用性之后,融实用性、美学、颜值、文化延伸 、IP元素等元素于一体的文具开始具备更多的市场空间,成为彰显时尚个性乃至生活方式的载体。

  此次决定上线天猫,故宫希望在已有线下布局的情况下,在线上渠道更多拓展,链接更多的年轻人、白领等群体,它会讲出怎样的一个故宫文具新故事?

  故宫文具要下什么棋?

  在正式官宣“故宫文具”上线天猫前, 故宫与人民日报社已有一系列前奏动作。根据人民网报道,今年4月2日,人民日报社与故宫博物院签署战略合作协议,以及“故宫文具”文创项目的具体协议。

  

  其中“故宫文具”是人民日报社与故宫博物院联合打造的文创项目。

  单霁翔当时还表示,此次合作的“故宫文具”项目应该研究人们的生活,尤其是学习生活的需求,要了解孩子们需要什么,深入挖掘故宫历史文化,在文字、图案、包装等方面要运用故宫的知识元素,让更多的文物活起来,重新回到当代、回到生活,因为它们曾来自生活。

  另有公开信息显示,今年4月,故宫博物院申请注册了故宫文具的商标,目前是等待实质审查状态。6月21日,人民日报社启动了“故宫文具创意设计大赛”,大赛以故宫的艺术元素和文化积淀为基础,号召参与者使用环保新颖实用的材料,设计出功能更为优化和提升的文具。

  创意设计关乎一个文具(文创)产品的成败。

  曾有国内头部博物馆授权部门人士告诉执惠,目前授权真正最大的困难是怎么能够把文博资源的内涵挖掘出来,怎么能够让一个文物依附在产品上,通过产品的结构等把文化本身的含义,比如故事、历史等,让更多人接触到并且喜欢上。

  这也是他所在的博物馆馆藏文物数量百万级,但目前已文创开发的文物还是少数的原因之一。

  “故宫文具”背后的文创生意

  故宫文具作为一个单独板块出现,其实也不算意外。据不完全统计,若以故宫文具文创产品全系列来统计,也有80-100种产品,诸如手账本、铅笔盒、贴纸等。

  此次故宫文具选择入驻天猫,通过电商巨头寻求线上渠道的拓展,更多联结消费群体。参考前例,当前“故宫文创”天猫店的粉丝已超300万,而在天猫上“逛故宫”的消费者中,90后超过一半。

  媒体报道提到,故宫文具相关负责人表示,此前故宫文具已进行了线下渠道的跑马圈地,除了借助故宫文创商店来实现铺货之外,中信书店、高铁站和机场,乃至海外市场也是故宫文具的重点布局区域。

  一个细节是,故宫文创也已入驻“人民日报文创”客户端,有近20种文创产品在上面售卖。

  “人民日报文创”客户端于6月19日上线,其由人民日报社主管、人民日报文化传媒有限公司开发运营,致力于提供“读文创好文、买文创精品、游文创景点”的一站式服务。

  执惠8月13日下载该客户端发现,该客户端设置了生活随行、艺术之家、非遗之美、高能出游等七个板块,另有城市馆、名品馆、文博馆及文创动态、非遗守艺人、文创优选等内容板块。

  不过,执惠暂未在该客户端上发现故宫文具的具体产品,未来是否也将入驻于此,还待观察。

  

  故宫文具总裁申健曾表示,博物馆文化产业生态圈是一片巨大的蓝海。故宫文具要做的不仅仅是进驻天猫商场,实现品牌捆绑和线上销售,未来,故宫文具会完成文具的全品类覆盖,打造“天猫文创领导品牌”。

  文具的时代变了,文创的时代来了

  故宫文具的背后意味着什么?文具消费的时代可能变了。

  文具类上市企业晨光文具2018年财报提到,根据国家统计局数据,2018 年全国文教体育用品制造行业规模以上企业(年主营业务收入2000万元及以上企业)累计完成主营业务收入3169.77亿元,同比增长7.31%,其中,文教办公用品制造完成1464.22亿元(占46.19%),同比增长5.0%。

  该年报还提到,文具行业面临外部环境不确定,消费渠道多元分散,由主力消费人群90后、00后的个性化需求而推动的新产品需求等挑战。随着国内人口结构变化, 出生率下降,文具行业单纯靠数量增长的贡献减弱,更多的增长来源于消费升级和产品升级,变革是持续发展的必然阶段。同时,国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势,精品文创类产品需求进一步凸显,正在推动从文具到文创生活的升级转型。

  可以发现,文具的售卖地已不限于传统的零售小店或大型超市,而不断出现在购物中心或商业中心内,以类似“生活馆”的实体形态出现,或出现在有调性的书店中,时尚、创意、文艺等元素逐渐彰显。

  以上述信息为参考,综合来看,一者,涵盖书写工具、学生文具、办公文具乃至其他用品(如计算机、耳机、台灯等学生电子产品)的文具行业,背后有庞大的学生群体、白领群体等,文具整体属于刚需品;二者,电子化无纸化办公、移动设备逐渐替代纸笔书写的趋向,相对压缩了市场需求,发展纵向遇顶,需更多横向拓展,文具品牌化、创意化成为关键。

  也即意味着,文具市场依然巨大,但打法要变了。

  文具与IP结合是一个切入点,IP是与消费者尤其是粉丝建立情感连接的关键物。

  

  另以晨光文具为例,据公开信息,其已和孤独星球,以及海绵宝宝、小王子等卡通形象合作,推出有故事、有情怀的内容文创产品。同时,其和不少博物馆、美术馆等也有合作。

  在关于晨光文具的介绍文章中,其高管曾提到“晨光文具未来输出的产品,是有内容、有态度(故事和情绪)的好文具,不仅能满足消费者对文具功能性的诉求,也将和消费者建立情感连接”。

  这可一定程度上理解为,文具曾相对单一的实用性,正走向实用性、体验性、时尚化与文化内涵等的交融,正成为彰显时尚个性的重要载体(对学生群体来说,除了时尚个性,文具文化内涵的植入甚至还兼具教育功能)。故宫口红推出后一夜走红,有几个因素,口红对不少女性属于刚需品,但也是非耐用品,虽然不算便宜,但同时也不是很贵,一个较合理的价位,加上传统文化与现代元素的交融,下手购买自然正常。

  往更高维度说,文具的文创化也是一种生活方式的体现。这也是文具能获得更多白领群体或年轻人的关键元素之一。当前兴起传统文化热,国风、国潮受捧(运动品牌李宁走红“翻身”可算作一例),某方面即是彰显个性,彰显一种生活方式,尤其在这种生活方式还处于相对不普遍但渐成潮流时,潮势会越来越大。

  于故宫而言,不管是IP授权,或与它方合作开发,还是自己基于IP开发文创化的文具,其IP、文创所面对的市场机遇不用多说。故宫文具继续做大可能面临的挑战是,如何创意设计出更多有个性、有故事、有文化和有情怀的文具产品。

  (本文作者曾建中,执惠主编)

  本文为一点号作者原创,未经授权不得转载

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  即将600岁的故宫再上新。

  8月12日,故宫、人民日报社与天猫联合宣布,“故宫文具”将在8月下旬上线天猫。

  这是故宫系在天猫与淘宝上开的第6家店,此前已有故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫。

  “故宫文具”是人民日报社与故宫博物院今年4月签约联合打造的文创项目,将从故宫建筑、文物、历史中摄取主题,深度挖掘故宫美学与文物知识,创意设计成文具。

  时任故宫博物院院长单霁翔曾表示,此次合作的“故宫文具”项目应该研究人们的生活,尤其是学习生活的需求,要了解孩子们需要什么,深入挖掘故宫历史文化,在文字、图案、包装等方面要运用故宫的知识元素,让更多的文物活起来,重新回到当代、回到生活,因为它们曾来自生活。

  在消费升级,文具进入后竞争时代情境下,文具已由从卖产品到做文化,在基础的功能性、实用性之后,融实用性、美学、颜值、文化延伸 、IP元素等元素于一体的文具开始具备更多的市场空间,成为彰显时尚个性乃至生活方式的载体。

  此次决定上线天猫,故宫希望在已有线下布局的情况下,在线上渠道更多拓展,链接更多的年轻人、白领等群体,它会讲出怎样的一个故宫文具新故事?

  故宫文具要下什么棋?

  在正式官宣“故宫文具”上线天猫前, 故宫与人民日报社已有一系列前奏动作。根据人民网报道,今年4月2日,人民日报社与故宫博物院签署战略合作协议,以及“故宫文具”文创项目的具体协议。

  

  其中“故宫文具”是人民日报社与故宫博物院联合打造的文创项目。

  单霁翔当时还表示,此次合作的“故宫文具”项目应该研究人们的生活,尤其是学习生活的需求,要了解孩子们需要什么,深入挖掘故宫历史文化,在文字、图案、包装等方面要运用故宫的知识元素,让更多的文物活起来,重新回到当代、回到生活,因为它们曾来自生活。

  另有公开信息显示,今年4月,故宫博物院申请注册了故宫文具的商标,目前是等待实质审查状态。6月21日,人民日报社启动了“故宫文具创意设计大赛”,大赛以故宫的艺术元素和文化积淀为基础,号召参与者使用环保新颖实用的材料,设计出功能更为优化和提升的文具。

  创意设计关乎一个文具(文创)产品的成败。

  曾有国内头部博物馆授权部门人士告诉执惠,目前授权真正最大的困难是怎么能够把文博资源的内涵挖掘出来,怎么能够让一个文物依附在产品上,通过产品的结构等把文化本身的含义,比如故事、历史等,让更多人接触到并且喜欢上。

  这也是他所在的博物馆馆藏文物数量百万级,但目前已文创开发的文物还是少数的原因之一。

  “故宫文具”背后的文创生意

  故宫文具作为一个单独板块出现,其实也不算意外。据不完全统计,若以故宫文具文创产品全系列来统计,也有80-100种产品,诸如手账本、铅笔盒、贴纸等。

  此次故宫文具选择入驻天猫,通过电商巨头寻求线上渠道的拓展,更多联结消费群体。参考前例,当前“故宫文创”天猫店的粉丝已超300万,而在天猫上“逛故宫”的消费者中,90后超过一半。

  媒体报道提到,故宫文具相关负责人表示,此前故宫文具已进行了线下渠道的跑马圈地,除了借助故宫文创商店来实现铺货之外,中信书店、高铁站和机场,乃至海外市场也是故宫文具的重点布局区域。

  一个细节是,故宫文创也已入驻“人民日报文创”客户端,有近20种文创产品在上面售卖。

  “人民日报文创”客户端于6月19日上线,其由人民日报社主管、人民日报文化传媒有限公司开发运营,致力于提供“读文创好文、买文创精品、游文创景点”的一站式服务。

  执惠8月13日下载该客户端发现,该客户端设置了生活随行、艺术之家、非遗之美、高能出游等七个板块,另有城市馆、名品馆、文博馆及文创动态、非遗守艺人、文创优选等内容板块。

  不过,执惠暂未在该客户端上发现故宫文具的具体产品,未来是否也将入驻于此,还待观察。

  

  故宫文具总裁申健曾表示,博物馆文化产业生态圈是一片巨大的蓝海。故宫文具要做的不仅仅是进驻天猫商场,实现品牌捆绑和线上销售,未来,故宫文具会完成文具的全品类覆盖,打造“天猫文创领导品牌”。

  文具的时代变了,文创的时代来了

  故宫文具的背后意味着什么?文具消费的时代可能变了。

  文具类上市企业晨光文具2018年财报提到,根据国家统计局数据,2018 年全国文教体育用品制造行业规模以上企业(年主营业务收入2000万元及以上企业)累计完成主营业务收入3169.77亿元,同比增长7.31%,其中,文教办公用品制造完成1464.22亿元(占46.19%),同比增长5.0%。

  该年报还提到,文具行业面临外部环境不确定,消费渠道多元分散,由主力消费人群90后、00后的个性化需求而推动的新产品需求等挑战。随着国内人口结构变化, 出生率下降,文具行业单纯靠数量增长的贡献减弱,更多的增长来源于消费升级和产品升级,变革是持续发展的必然阶段。同时,国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势,精品文创类产品需求进一步凸显,正在推动从文具到文创生活的升级转型。

  可以发现,文具的售卖地已不限于传统的零售小店或大型超市,而不断出现在购物中心或商业中心内,以类似“生活馆”的实体形态出现,或出现在有调性的书店中,时尚、创意、文艺等元素逐渐彰显。

  以上述信息为参考,综合来看,一者,涵盖书写工具、学生文具、办公文具乃至其他用品(如计算机、耳机、台灯等学生电子产品)的文具行业,背后有庞大的学生群体、白领群体等,文具整体属于刚需品;二者,电子化无纸化办公、移动设备逐渐替代纸笔书写的趋向,相对压缩了市场需求,发展纵向遇顶,需更多横向拓展,文具品牌化、创意化成为关键。

  也即意味着,文具市场依然巨大,但打法要变了。

  文具与IP结合是一个切入点,IP是与消费者尤其是粉丝建立情感连接的关键物。

  

  另以晨光文具为例,据公开信息,其已和孤独星球,以及海绵宝宝、小王子等卡通形象合作,推出有故事、有情怀的内容文创产品。同时,其和不少博物馆、美术馆等也有合作。

  在关于晨光文具的介绍文章中,其高管曾提到“晨光文具未来输出的产品,是有内容、有态度(故事和情绪)的好文具,不仅能满足消费者对文具功能性的诉求,也将和消费者建立情感连接”。

  这可一定程度上理解为,文具曾相对单一的实用性,正走向实用性、体验性、时尚化与文化内涵等的交融,正成为彰显时尚个性的重要载体(对学生群体来说,除了时尚个性,文具文化内涵的植入甚至还兼具教育功能)。故宫口红推出后一夜走红,有几个因素,口红对不少女性属于刚需品,但也是非耐用品,虽然不算便宜,但同时也不是很贵,一个较合理的价位,加上传统文化与现代元素的交融,下手购买自然正常。

  往更高维度说,文具的文创化也是一种生活方式的体现。这也是文具能获得更多白领群体或年轻人的关键元素之一。当前兴起传统文化热,国风、国潮受捧(运动品牌李宁走红“翻身”可算作一例),某方面即是彰显个性,彰显一种生活方式,尤其在这种生活方式还处于相对不普遍但渐成潮流时,潮势会越来越大。

  于故宫而言,不管是IP授权,或与它方合作开发,还是自己基于IP开发文创化的文具,其IP、文创所面对的市场机遇不用多说。故宫文具继续做大可能面临的挑战是,如何创意设计出更多有个性、有故事、有文化和有情怀的文具产品。

  (本文作者曾建中,执惠主编)

  本文为一点号作者原创,未经授权不得转载

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